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Design de serviços: dicas e ferramentas de sucesso

“O design de serviços tem como objetivo garantir que as interfaces do serviço sejam: úteis, utilizáveis e desejáveis, sob o ponto de vista do cliente; e eficazes, eficientes e diferenciadas, sob o ponto de vista do fornecedor.” Birgit Mager

design de serviços
fonte: inova.gov.br

por Joel Solon Farias Azevedo, PMP, CBPP
Diretor da ProValore

Desde a revolução industrial,

o mundo está orientado a produzir mais e mais barato e com o máximo de eficiência, em detrimento da experiência e satisfação do consumidor. Mas estamos falando de produtos, não de serviços.

Serviço é diferente!

Aliás, bem diferente de produto. A aquisição de um produto de consumo imediato, por exemplo um material de limpeza, é transacional. Você pega, paga, leva, usa e acabou. E a satisfação é avaliada no resultado do uso do produto. Muito provavelmente você nem lembra onde o comprou.

O serviço, ao contrário, é relacional. Seja bem atendido e você talvez lembre daquele prestador e talvez indique pra alguém. Seja mal atendido e talvez você nunca mais esqueça dele, com a opção de falar mal pra muita gente. Quer um exemplo? Seu dentista te faz esperar muito tempo? Enquanto espera na salinha você ouve o barulho aterrorizante da broca na boca de outro paciente? E fica folheando revistas velhas ou vendo um programa chato na TV ou roendo unhas, enquanto o seu stress só aumenta?

A chave é a satisfação,

que no serviço é a soma do valor percebido em todas as interações da experiência de uso. Valor este definido, percebido e avaliado pelo usuário do serviço, e ninguém mais.

O que é o design de serviços?

Design é construir, moldar, ajustar as soluções para o atendimento de necessidades humanas. Simples. Seu celular se ajusta à sua mão, isto é design. O controle remoto da TV se ajusta à sua mão, isto é design. Em ambos os casos se pensou na usabilidade e na satisfação das pessoas com o uso.

No serviço os atributos são superiores aos do produto, que além da usabilidade e satisfação são avaliados em termos de tempo, custo, qualidade, imagem e relacionamento/qualidade do atendimento.

Se o potencial do design é tão grande, porque os serviços públicos ainda são tão ruins?

Se os detalhes fazem a diferença, para que um serviço seja percebido como bom ele primeiro deve atender a premissas básicas de facilidade de uso e confiabilidade, como representando abaixo.

fonte: De Tarefas para Experiências, de Stephen P. Anderson

No Brasil poucos serviços vencem a linha da conveniência, e no setor público, muitos sequer entrariam na pirâmide.

A jornada do cliente,

de ponta a ponta, antes, durante e depois, precisa ser considerada na definição do serviço. Ela vai da identificação da necessidade até a avaliação depois do uso, resultando na recomendação de uso ou compartilhamento da experiência positiva com outras pessoas ou exatamente o contrário, quando insatisfeito.

No exemplo abaixo vemos a jornada ampliada até a reclamação no órgão regulador de serviços financeiros, o Banco Central. Temos situações análogas na Anatel, para serviços de telecomunicações, e no Conselho Nacional de Justiça, para o Poder Judiciário.

fonte: Banco Central do Brasil

A chave é o valor

percebido durante a experiência de uso e as interações. Em relação à qualidade do atendimento, por exemplo. Faça um esforço para lembrar de onde você foi mal atendido recentemente. Viu que foi fácil?

Na avaliação do valor gerado nas interações identificamos junto aos clientes as oportunidades de aumento da satisfação com criadores de ganhos e no lado oposto a redução da insatisfação aplicando remédios (isto mesmo) resolvendo os problemas que mais incomodam às pessoas, na opinião delas.

canvas de proposição de valor
fonte: Fonte: Strategyzer: Value Proposition Design

Sim, mas como fazer?

Integrando os designers (todos os interessados) no redesenho dos seus serviços. Todos os designers: a liderança da organização, as pessoas da organização que estão de um lado do balcão ou da tela, e as pessoas que usam os serviços da organização, que estão do outro lado do balcão ou da tela. Todos. Desta forma é possível antecipar problemas e melhorar as experiências tanto dos prestadores como dos clientes.

Você conhece ou já esteve em alguma organização em que as pessoas não gostam de trabalhar no atendimento, a ponto de ter medo mesmo? Em organizações em que os mais antigos ficam escondidos lá nas salas do fundo e mandam os estagiários atender no balcão?

Sabe porquê? Porque o serviço prestado é ruim e as interações são estressantes e as reclamações constantes, tudo resultante de processos também ruins nos quais os clientes não foram ouvidos e considerados na sua definição.

Alguns direcionadores

Risco, confiança e comunicação clara. Imagine que você está passeando há tempo no shopping e tem vontade de ir ao banheiro. Sua expectativa é levantar os olhos e ver a placa sinalizando a localização. E que não seja muito longe. Quanto melhor a comunicação, menor o risco e maior a confiança.

Stress e conforto. Salas de espera não precisam ser salas de relaxamento, mas precisam ter conforto. E não necessariamente precisam ser estressantes e barulhentas a ponto de alterar o humor das pessoas.

Segurança. O ambiente precisa transmitir segurança. Você se sente seguro em uma agência bancária, sabendo que os vigilantes estão armados? Você consegue esperar meia hora e sair relaxado de um lugar assim? Você se sente seguro ao fazer compras na Internet?

Satisfação. É a avaliação final do cliente a partir do valor percebido e somado de todas as suas interações com o serviço. E é o objetivo final de toda e qualquer organização prestadora de serviços.

E por último, os cinco mandamentos/princípios do design de serviços, que são os mesmos do design thinking:

  1. Processo centrado no cliente: os serviços devem ser experimentados e testados através do olhar do cliente, sempre;
  2. Criação conjunta: todas as partes interessadas da organização devem estar envolvidas no processo de design de serviços;
  3. Sequencial: o serviço deve ser visualizado como uma sequência de ações inter-relacionadas;
  4. Evidente: mesmo os serviços que parecem intangíveis devem ser visualizados e prototipados para que possam ser discutidos no seu desenho/redesenho;
  5. Holístico: todo o ambiente/ecossistema de um serviço deve ser levado em consideração; todos os seus atores internos e externos; e todos os momentos, do antes ao depois.

Ferramentas de Design Thinking

A ENAP criou e disponibilizou gratuitamente o Kit de ferramentas: design thinking aplicado ao serviço público, baixe agora mesmo e comece a melhorar seus processos.

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Fonte da imagem: http://www.ambientelegal.com.br/pesquisas-cientificas-param-na-burocracia-brasileira/Fonte da imagem: http://www.ambientelegal.com.br/pesquisas-cientificas-param-na-burocracia-brasileira/

Design Thinking para o Serviço Público: 6 regras para o sucesso

O Design Thinking (DT) para o serviço público, quando bem utilizado, ajuda a melhorar substancialmente a qualidade dos serviços prestados.

fonte: inova.gov.br
por Joel Solon Farias Azevedo, PMP, CBPP
Diretor da ProValore

Quando aplicado à prestação de serviços, o DT significa emprego de conhecimentos e de abordagens para a criação e, ainda, o gerenciamento do serviço, visando entregar o valor requerido pelos clientes que, no caso do serviço público, são os cidadãos.

Utilizamos, portanto, os conhecimentos de design para construir a forma como o serviço será entregue para as pessoas e como elas vão interagir nos contatos com as organizações públicas, aquilo que comumente chamamos de jornada do cliente.

O principal objetivo do design de serviços é estudar e entender TODO o ecossistema envolvido na prestação do serviço e todas as características das partes interessadas envolvidas, observando pontos positivos a serem valorizados; pontos negativos a serem sanados e; oportunidades a serem aproveitadas. Esta abordagem conjunta precisa ser capaz de aumentar a satisfação e reduzir a insatisfação dos públicos do serviço.

A leitura do cenário atual e algumas premissas:

1.     A tecnologia facilitou a nossa vida, menos nas interações com o serviço público;

2.     As organizações estão aproveitando a tecnologia para entender melhor as necessidades dos seus clientes e melhor atendê-los, menos o serviço público;

3.     A tecnologia de gestão também evoluiu muito, menos no serviço público;

4.     Tecnologia é tudo o que facilita a nossa vida e não apenas a tecnologia da informação;

5.     As tecnologias estão disponíveis a todos, inclusive ao serviço público.

Entenda o que significa Design Thinking

Engana-se quem pensou que é algo novo. Design vem do latim antigo designare: planejar, imaginar, criar, conceber, desenvolver.

Um exemplo em latim? Leonardo da Vinci. Desenhava, criava e entregava. Com a máxima qualidade.

No português, e somente no português, desenho significa rascunho, e confunde. No espanhol isto não acontece: rascunho é dibujo, e design é diseño.

Regra UM – Saia do achismo imediatamente

O que não funciona você conhece bem: melhorar um pouquinho um processo ou serviço que é muito ruim e talvez nem devesse existir, para que ele fique menos ruim, mas mantendo a mesma estrutura, as mesmas pessoas e a mesma estrutura de poder que garante a continuidade.

Você sabe, tais iniciativas de quem presta o serviço ruim a partir daquilo que ele acha que o cidadão quer, ou ouvindo seus colegas que também acham que sabem o que o cidadão quer, quando na verdade ninguém sabe o que o cidadão quer, porque poucos tem coragem de fazer pesquisa de satisfação. E assim não se chega a lugar nenhum.

Regra DOIS – Design é trabalho colaborativo

Sim, é mandatório envolver e ouvir quem sofre com processos ruins, dos dois lados do balcão.

Sim, se você não ouvir seu cliente jamais saberá o que ele quer. E as soluções adotadas talvez nunca lhe atendam nas suas necessidades.

Se você já ouviu falar de co-criação, os conceitos são muito próximos.

Regra TRÊS – Muito cuidado com os riscos do trabalho colaborativo

Trabalho colaborativo implica sempre em decisão coletiva? Não. E a decisão coletiva tem riscos conhecidos e inerentes a ela e ao trabalho colaborativo, cujas regras básicas são:

1.     A equipe não pode ser pequena e nem grande, apenas o suficiente. Algo entre cinco e dez pessoas, no máximo;

2.     Proíba o consenso e não faça votações, ou o resultado estará comprometido pela qualidade da defesa de ideias medíocres por bons oradores;

3.     Sim, o que você aprendeu sobre brainstorming não se aplica ao Design Thinking;

4.     Sim, a presença do chato é determinante. Aquele sujeito desagradável, mas que sabe muito mais do que qualquer outro sobre o processo a ser melhorado;

5.     Tal como nos projetos, especialistas não fazem parte da equipe, eles são um limitante por si só. Eles são entrevistados sempre que necessário e em alguns momentos, apenas, e assim não contaminam os resultados;

6.     Não trabalhe sem a presença de um definidor, aquela pessoa com poder real sobre o processo e capaz de bater o martelo nas decisões, em tempo real;

7.     Conte com a presença de clientes/cidadãos/usuários dos serviços apenas nos momentos determinantes, de análise de valor, análise de problemas e prováveis soluções e avaliação das soluções propostas, ao final.

Regra QUATRO – As fases do processo

1.     Entendimento do problema: o ponto de partida é o entendimento profundo do problema a ser resolvido e do valor a ser entregue no processo. Algo como começar pelo fim e conhecer o resultado a ser entregue no processo redesenhado, em termos de valor público.

2.     Pesquisa: as consistentes técnicas de pesquisa do Design Thinking auxiliarão na compreensão e entendimentos dos requisitos a serem entregues às diversas partes interessadas. Aqui não tem nada de eu acho ou fulano acha isto ou aquilo. É a necessidade real identificada junto das pessoas reais que sofrem com os problemas reais do serviço ruim.

3.     Ideação: depois de entender o que precisa entregar, é hora de ver como fazer isto. É a hora de levantar as mais diversas alternativas de solução.

4.     Prototipação: a hora de criar o piloto para atestar ou não a viabilidade, a funcionalidade e o atendimento dos requisitos identificados. Sim, nós sabemos que os tradicionais (sic) acharão a maior perda de tempo, mas é exatamente o contrário. Todo o tempo investido nos testes prévios e pilotos reverte em mais e melhores resultados.

5.     Teste: construído o protótipo e tangibilizada a proposta de solução, é hora de testar com quem vai usar o produto ou serviço e certificar o atendimento de requisitos e expectativas com a possibilidade de melhorar ainda mais a proposta de valor. Não atendeu? Então volta ao início e faz tudo outra vez e ajusta e altera até atender.

duplo diamante do design thinking

Etapas do Design Thinking, adaptado de Design Thinking & Thinking Design, de Adriana Melo e Ricardo Abelheira

Regra CINCO – Fatores críticos de sucesso

Da nossa experiência de consultoria em gestão de processos e projetos, podemos afirmar que alguns pontos são determinantes para o sucesso da iniciativa de melhoria:

1.     Contar com as pessoas certas;

2.     Começar pela análise do valor público que deveria estar sendo entregue e o valor real que está sendo entregue. Lembrando que a qualificação de valor em serviços tem atributos comuns como tempo, custo, qualidade, imagem e relacionamento;

3.     Contar com avaliações qualitativas de pesquisas e avaliações pessoais dos cidadãos/usuários sobre a qualidade percebida nos serviços;

4.     Contar com a ajuda de um facilitador externo capaz de perceber a influência excessiva ou até mesmo manipulação de interesses pelos participantes;

5.     Entrevistar os especialistas depois da análise de valor;

6.     Identificar as premissas reais e irreais;

7.     Identificar as restrições reais e irreais;

8.     Identificar os limites tecnológicos reais e irreais;

9.     Identificar os limites de competência reais e irreais nas pessoas;

10. Contar obrigatoriamente com cidadãos/usuários no início e ao final do processo, para avaliar o atendimento das suas necessidades com as soluções propostas.

11. Se as soluções não forem suficientes, comece tudo outra vez.

canvas de proposição de valor
Canvas de proposição de valor, adaptado de Value Proposition Design, de Alex Osterwalder e outros
etapas do sprint
Etapas do sprint utilizado no Google, adaptado de Sprint, de Jake Knapp e outros

Regra SEIS – Processos existem para criar e entregar valor

O design de processos ou estruturas, o que for, existe para gerar valor para as pessoas. Organizações existem para gerar e entregar valor para as pessoas. Organizações públicas são conjuntos de pessoas com objetivos convergentes e missão de entregar valor para os cidadãos por meio da prestação de serviços com o padrão de tempestividade e de qualidade requerido pela sociedade.

O mérito da abordagem do Design Thinking é:

1.     Empatia – Colocar as pessoas no centro dos problemas e também das soluções e entender as pessoas e as suas necessidades de forma mais integral;

2.     Colaboração – Envolver e comprometer os diferentes atores do processo questionando a suficiência do valor entregue e por meio da colaboração ampliar as possibilidades de melhoria;

3.     Experimentação – Quem disse que não pode errar? Errar é humano e constitui o processo de aprendizagem. Pode errar sim, mas no protótipo, na experimentação, no teste;

4.     Homologação das soluções pelos clientes dos processos, e não pelo prestador – Tem a vantagem de aumentar a satisfação com um custo infinitamente menor do que o achismo.

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