Vocês querem bacalhau?

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Chacrinha apostava na função fática, despertando a atenção de toda a platéia, fosse aquela do auditório, fosse aquela instalada nos sofás atrás da telinha

José Abelardo Barbosa de Medeiros, o Chacrinha, morreu há 22 anos. Mas nem parece. Evidentemente, o tempo gerou uma neblina diante de sua imagem. No entanto, seus bordões ainda são ouvidos aqui e ali, nas feiras livres, nos jogos de futebol e até nos gabinetes acarpetados das grandes multinacionais. E, não raro, gente dos palcos e das academias recordam suas virtudes de comunicador.

O Velho Guerreiro cunhou frases que, a princípio enigmáticas, ainda expressam muito de nossa cultura latina e mestiça. Sua interlocutora oculta era a tal da “Terezinha”, que dizem ser uma irmã da cantora Rosemary. Ao lançar em alta voz seu chamado, que era seguido de indefectível “uh, uhhh”, Chacrinha apostava na função fática, despertando a atenção de toda a platéia, fosse aquela do auditório, fosse aquela instalada nos sofás atrás da telinha.

Se notava uma queda na energia do público, o apresentador logo disparava uma de suas frases de efeito interativo. A principal delas era uma indagação: “Vocês querem bacalhau?” Com essa provocação burlesca, renovava o espírito participativo da audiência, gerando mobilização e empolgação.

Tudo isso era planejado? Não se sabe ao certo. E Chacrinha levou para o túmulo seus segredos. Afinal, outra de suas frases célebres era “Eu vim para confundir, e não para explicar”. Mestre da linguagem popular, o apresentador empregava seu arsenal de símbolos de marketing até mesmo na designação das famosas chacretes. Instalou-as no imaginário masculino com nomes instigantes e sugestivos, como Rita Cadillac, Índia Amazonense, Fátima Boa Viagem, Suely Pingo de Ouro e Fernanda Terremoto.

Com sua comunicação eficaz e festeira, Chacrinha manteve por décadas seu negócio de entretenimento, sempre com muito sucesso.

O comunicador que sempre vende

Nessa linha de mestres da comunicação, cabe destacar o exemplo de Senor Abravanel, o Silvio Santos. Ele vai completar 80 anos de idade, mas continua testando modelos de comunicação, abrindo frentes de negócio e aprimorando seu discurso de vendedor.

Esse empresário e apresentador inventivo e inquieto começou a vida como camelô. Aos 14 anos, oferecia capas de título de eleitor e canetas-tinteiro na esquina da Avenida Rio Branco com a Rua do Ouvidor, no Rio de Janeiro. Esperto, mesclava números de mágica e piadas ao ritual de comercialização.

O inquieto rapaz logo transformou suas habilidades de comunicador em negócios mais lucrativos, montando um serviço de rádio patrocinado na última barca da noite, que seguia de Niterói para o Rio. Em São Paulo, essas qualidades de homem de vendas foram aperfeiçoadas nas caravanas dos artistas.

Cabe salientar que, desde cedo, Silvio Santos percebeu que precisava ganhar adesões estratégicas. Não adiantava contar boas piadas se não tivesse o comprometimento participativo da platéia. Daí, surgiu o extraordinário conceito de integração que marcaria seus programas de TV: as mulheres do auditório deixam de ser meras espectadoras e foram promovidas a “colegas de trabalho”.

O “código Lula” de comunicação

Se a ordem é listar os grandes comunicadores, vale lembrar um do momento. Não quero, de forma alguma, discutir as virtudes e defeitos do governo Lula, sempre um motivo de acaloradas polêmicas, mas gostaria (apenas isso) de elencar tecnicamente algumas das características do discurso do presidente:

– Memória seletiva;
– Senso de relevância;
– Poder de associação;
– Discurso afetivo e anedótico;
– Busca de referências no imaginário popular.

Certamente, boa parte da enorme popularidade do ex-metalúrgico, aqui e no Exterior, tem base no uso fortemente intuitivo desses elementos táticos de comunicação. Ele se recorda de um tal “Zé”, que era pescador em tal “lugar”, há 15 anos, e que agora trabalha como operário num novo estaleiro.

Seu discurso direto contempla as expectativas imediatas do interlocutor. Ele fala do tal “prato de comida” para o morador de rua; e segreda ao ouvido de Obama que vai “dar um jeito” no urânio do líder iraniano, Ahmadinejad.

Ele confronta eventos afins, no tempo e no espaço, de modo a destacar suas proezas de gestão, reais ou não. Soube, por exemplo, comparar didaticamente os efeitos da crise de 2008-2009 no Brasil e nos países desenvolvidos. Seu discurso constantemente resgata fatos de sua infância difícil e sofrida. Com isso, ele ganha adesões de afeição entre seus iguais. E, acredite, nem sempre são os pobres excluídos, mas também políticos e empresários que passaram por maus bocados em tempo pretérito.

Por fim, ele trabalha com referências simbólicas de apreensão imediata, utilizando especialmente a linguagem do futebol. Suas frases constituem analogias claras para as platéias. É o caso de metáforas do tipo: “a bola do desenvolvimento está quicando na área e o Brasil precisa chutar para o gol” ou “essa crise dos subprimes não vai botar nosso país pra escanteio”.

De Péricles ao gestor do Século 21

Os grandes líderes sempre foram bons comunicadores. Alguns eram eloquentes, outros densos, outros impositivos, outros didáticos, outros mobilizadores. Havia diferenças profundas de estilo e conteúdo entre os discursos de Péricles, Julio Cesar, Jesus, Maomé, Napoleão, Gandhi, Roosevelt, Luther King Jr. e Mandela. No entanto, todos eles se tornaram carismáticos e convenceram pessoas a segui-los. E isso também vale para aqueles condenados pela história, como Átila, Hitler, Mussolini, Stálin, Pol Pot, Bokassa e Idi Amin Dada.

As qualidades de comunicação também são vitais aos processos de gestão nas organizações. Henry Ford, por exemplo, não era um excelente orador, mas sabia transmitir claramente sua mensagem, escorando-a em ações reais, que podiam ser checadas pelos interlocutores.

Pioneiro do chamado “capitalismo do bem-estar social”, sua proposta era contratar e manter os melhores trabalhadores. Em 1914, anunciou seu famoso programa de 5 dólares por dia (o equivalente a US$ 111 por dia, em 2008, segundo o Consumer Price Índex) para funcionários qualificados, projeto que incluía uma redução na jornada de trabalho.

Seu plano gerou ceticismo, especialmente nos sindicatos. Pouco tempo depois, no entanto, o cumprimento das metas deu credibilidade ao discurso. Se Ford dizia, tratava de realizar. E assim gerou qualidade nas linhas de produção, reduziu o turnover de empregados, diminuiu custos e contribuiu tremendamente para popularizar o automóvel.

Ford também era um pacifista e financiou uma missão de paz durante a II Guerra Mundial. Afeito a frases de impacto, certa vez sentenciou: “o dinheiro é a coisa mais inútil do mundo; não estou interessado nele, mas sim no que posso fazer pelo mundo com ele”.

O empreendedor não realizou tudo que planejava. Mas a coerência entre discurso e prática certamente o transformou num dos maiores líderes empresariais de todos os tempos. O caso de Ford nos conduz a uma reflexão: afinal, o que é uma boa comunicação no campo da gestão? Basta expor claramente o pensamento? Basta mobilizar? Basta estimular? Basta ser transparente? Basta ser claro? Basta ser convincente?

Ora, óbvio que tudo isso é importante; aliás, imprescindível. E em termos de forma e fórmula de discurso há inúmeros trabalhos excelentes, como aqueles produzidos por meu amigo Reinaldo Polito, o mais conceituado expert nessa área. Hoje, porém, depois de décadas como gestor, acredito que a comunicação se constituiu num processo extremamente complexo, em que se integram inúmeros atributos e qualidades do líder.

A boa comunicação não resiste ao distanciamento entre o “falar” e o “fazer”. Com a difusão da informação, com a sofisticação dos métodos educativos e a revolução digital, temos plateias cada vez mais preparadas e críticas, dentro e fora da empresa.

As pessoas estão cada vez mais aptas a perceber quando há pouco bolo e muito chantilly. E, dessa forma, em consequência, é cada vez maior o número de lideranças boas de lábia que são atiradas ao precipício do descrédito.

Nesses ambientes dinâmicos, parte da comunicação se pulveriza quando o exemplo não confere com a mensagem. Os adeptos da frase “faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço” estão, definitivamente, em maus lençóis. Bons líderes, hoje, não podem se valer do “embromation”. Comunicam suas crenças, e são capazes de traduzi-las diariamente em suas práticas corporativas.

O que fortalece a mensagem é a transparência do emissor e suas condutas. O que a destrói é o discurso vazio ou falseador. No âmbito externo, da relação com clientes e consumidores, esse é um dos grandes desafios das grandes corporações.

Recentemente, tivemos um bom exemplo. O discurso de Steve Jobs, baseado numa ideia de desenvolvimento tecnológico limpo e sustentável, foi fortemente abalado com a notícia de que a Apple havia utilizado mão de obra infantil em algumas de suas unidades fabris da Ásia. O jeito foi admitir o erro, pedir desculpas e prometer não fazer de novo.

No âmbito interno, o conflito entre o discurso e a realidade, também produz danos pesados às companhias. Pode apostar, quando não há transparência, coerência e consistência, a comunicação da liderança é substituída pela “radio peão”. E logo a vaca corporativa inicia seu inexorável caminho rumo ao brejo.

Portanto, não duvide: a palavra constante e certeira do líder, seja na crítica pontual, seja no elogio merecido, seja na correção de rumos, constitui-se em instrumento fundamental à construção de uma cultura organizacional adaptada aos desafios do presente. Uma frase bem colocada, com uma metáfora apropriada, pode detonar um amplo processo de inovação. Pode ser a nitroglicerina geradora da tal destruição criativa descrita por Schumpeter.

Essas ações de comunicação muitas vezes dispensam rebuscados planos de execução. Dependem de ambiente e timing. A chamada “conversa de elevador”, com frases curtas, pronunciadas entre um andar e outro, pode esclarecer mais que um longo memorando. Certa vez, presenciei o encontro de um amigo empresário com uma dupla de colaboradores. Ele os advertiu elegantemente: “Já paramos para o pit stop; agora, vamos ganhar esta corrida!” Descobri, tempos depois, que esse sopro mobilizador funcionou mais que a longa e enfadonha reunião que tinham realizado no dia anterior.

Meu amigo Francisco Valim, agora dirigindo a Serasa-Experian Europa/A. Latina e África, me ensinou que se o líder não sabe demitir alguém é porque não prima pela transparência. Meu guru, Jack Welch, reforçou essa percepção. Segundo ele, a franqueza é a principal arma da liderança na criação de um ambiente desafiador e de mútua confiança.

Chacrinha, que era um espetacular líder de auditório, controlando centenas de colaboradores voluntários, já cultivava essa autenticidade, exibindo-a como um de seus principais atributos. Quando perguntava sobre o bacalhau, não blefava. Depois de ouvir a resposta positiva, arremessava o salgado peixe para cima da plateia. Era desse modo, com coerência, que o apresentador fazia seu negócio de entretenimento prosperar.

Se alguém manifestava alguma dúvida sobre sua filosofia de vida e trabalho, ele disparava: “Quem não se comunica, se trumbica!”. O Velho Guerreiro tinha consciência de que seu êxito dependia de uma corrente de trocas espontâneas com os interlocutores. E, em seu cotidiano profissional, mostrava compreender o sentido mais puro da comunicação: compartilhar, dividir e tornar comum!

Por Carlos Alberto Júlio (Empresário, palestrante, professor e autor. Vice-presidente do conselho de administração da Tecnina e conselheiro da Camil Alimentos. E-mail: julio@carlosjulio.com.br

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