UM PASSO PARA OBTER UM SERVIÇO AO CLIENTE ESTRATÉGICO

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“Os resultados de uma abordagem estratégica no atendimento ao cliente são bem simples: mais receita, margens mais altas, custos mais baixos e uma positiva divulgação de marketing boca a boca, que gera mais clientes a um custo bem menor. Não é à toa que os líderes do mercado têm adotado essa política nas empresas, tanto de forma implícita quanto explicita”, afirma John A. Goodman, autor do livro Strategic Customer Service.

Muitas, se não a maioria, das empresas já possuem os recursos necessários para melhorar o desempenho do serviço ao cliente ou estão aptas a adotar processos para fazer disso uma estratégia. Entre os principais recursos estão os cargos direcionados para o serviço ao cliente, softwares de gestão de relacionamento com o cliente, como CRM, e o mais importante de todos, o feedback do cliente ou Voz do Cliente [VoC – Voice of Customer]. O VoC é um processo para captar a experiência geral do cliente utilizando todas as informações armazenadas na base de dados. Isso inclui análises de pesquisas de mercado, fontes de dados como, criticas dos clientes, reclamações com garantias além dos dados inseridos pelos funcionários da empresa. Um bom programa de VoC vai além das tradicionais questões sobre as características e preço do produto ou serviço. Deve agir na coleta de dados que abrange toda a experiência do cliente como, por exemplo, a estratégia e mensagem de venda, questões sobre garantia, negociação, formato da venda e financiamento preferido do cliente.

Infelizmente em muitas empresas o VoC tende a ser fragmentado. Perguntei ao principal executivo de atendimento ao cliente de uma empresa de automóveis, quem era o responsável pelo processo do VoC. Segundo ele, cerca de sete pessoas detinham diferentes partes do processo. O que é lamentável, pois ter uma operação do VoC fragmentada pode ser mais prejudicial para empresa do que não ter. Isso pode gerar resultados errados, contradições, confusões e até a paralisação do projeto.

O primeiro passo para estabelecer um serviço ao cliente estratégico na sua empresa é, obviamente, começar a olhá-lo estrategicamente. Isso significa pensar em, como os processos de atendimento de sua empresa impactam seus clientes atualmente e como eles poderiam impactar se fossem aprimorados. Além disso, também é necessário refletir sobre o impacto financeiro dos problemas dos clientes a serem resolvidos e na forma como a sua equipe de atendimento lida com isso atualmente. Outro fator importante implica em direcionar os seus recursos de forma organizada e focada a nível tático e estratégico. Abaixo estão 5 diretrizes importantes para serem consideradas na implementação de um sistema de serviço ao cliente:

  1. Resolver os problemas no primeiro contato. Evitar a necessidade usar o serviço novamente.
  2. Facilitar as críticas dos clientes e o acesso à informação. Tenha um mapa do site bem claro do seu web site e deixe o telefone da central de atendimento o mais visível possível.
  3. Use seu sistema de atendimento para explorar o valor potencial de cada cliente. Oriente seus funcionários da linha de atendimento a capitalizar oportunidades, expondo e vendendo mais produtos aos clientes. Reconheça seus clientes de forma segmentada. Trate todos respeitosamente e invista recursos baseado-se na rentabilidade deles.
  4. Faça deste serviço uma ferramenta para gerir o marketing boca a boca. Toda transação implica em um impacto positivo ou negativo para o marketing boca a boca, que é necessário medir e avaliar. Dessa forma, a empresa poderá planejar facilmente estratégias de incentivos para gerar mais satisfação no cliente e conseqüentemente um positivo marketing boca a boca.
  5. Faça da questão econômica a sua base para as decisões no serviço ao cliente. Ao identificar a conexão entre os problemas dos clientes e sua rentabilidade financeira, você poderá gerenciar a experiência do cliente de forma a obter o máximo de receitas e lucratividade.

Todas essas orientações visam criar um sistema de serviço ao cliente com objetivos estratégicos. De forma a proporcionar não só rapidez e eficiência no serviço, como também, retenção de clientes e geração de receita. A necessidade econômica de uma estratégia de serviço ao cliente surge quando se avalia os benefícios da prevenção, correção e resolução dos problemas dos clientes, que conseqüente, ao proporcionarem uma excelente experiência ao cliente, resultam em um eficiente marketing boca a boca.

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