Serviço ao cliente: como aprimorá-lo?

Por Mila D’Antonio, gerente editorial do 1to1 Magazine e do Customer Strategist Journal

Três anos atrás, a American Express estabeleceu uma missão para se tornar “a marca de serviços mais respeitada no mundo.” CEO Kenneth Chenault promoveu uma transformação de toda a empresa para o fornecimento de excepcionais experiências ao cliente, isso com o objetivo de ser reconhecido na área de serviço com a mesma reputação de empresas como Ritz-Carlton e Fedex.

De início, a empresa realizou treinamentos de novos funcionários e introduziu o programa “voice-of-the-customer” (voz do consumidor), cujo objetivo era medir a crescente capacidade de retenção dos funcionários e a satisfação dos clientes. Hoje, o gigante de cartões de crédito está no topo do ranking, pelo terceiro ano consecutivo, levando em conta a satisfação dos clientes em empresas de cartão de crédito. (JD Power and Associates).

A American Express, no entanto, não está parando por aí. Alimentados por grandes desafios na indústria de cartões de crédito como a queda nos gastos das empresas e as mudanças regulatórias, executivos da American viram necessário responder a essa mudança de mercado melhorando ainda mais o serviço. Isso incluiu treinamentos dos funcionários de atendimento ao cliente para criar conexões emocionais mais profundas, desenvolvendo a relação com seus clientes.

No final de 2008, Jim Bush, chefe do serviço mundial da American Express, levou em consideração esse ambiente para “reinventar” a abordagem do atendimento ao cliente da empresa. Bush desenvolveu uma estratégia empresarial baseada em três pilares chamada “Relationship Care”, que tinha como objetivo fazer com que a empresa lidasse melhor com essas transformações. “A maneira como olhamos para o ambiente de serviço é o número de interações que temos com cada cliente a cada ano (centenas de milhões)”. Historicamente, as empresas encaram isso como um custo. “Vamos transformar isso em uma oportunidade para construir relacionamentos com clientes.”diz ele.

Estabelecer centros estratégicos para cultivar uma conexão pessoal com cada cliente quando eles entrarem em contato com a empresa, significa a contratação de trabalhadores de indústrias hospitalares e vendas, por exemplo, que possam atender melhor o cliente. Além disso, significa investir em novas tecnologias que possam capacitar os profissionais a aumentar seus conhecimentos. Dessa forma, atender e recomendar melhor os seus clientes. “Nós dissemos: vamos aproveitá-lo (Centros estratégicos) como um meio de reforçar os recursos do produto e serviços para aprofundar as relações com os clientes”, diz ele.

Beth Lacey, vice-presidente sênior de soluções de atendimento ao cliente da American Express, diz que hoje o tratamento do profissional inclui toda a noção do programa “Relationship Care”. Na empresa não é levado em conta o tempo de espera médio ou a rapidez com que os atendentes desligam o telefone, e sim a rapidez com que os funcionários possam resolver os problemas dos clientes e construir um relacionamento com eles. “Há três ou quatro anos nós gastamos 70% do nosso treinamento em monitoramento de sistemas”, disse Lacey. “Agora nós gastamos 70% treinando como atender os clientes e como trabalhar em uma empresa que prioriza o serviço.

Os três pilares do programa “Relationship Care”

Primeiro pilar: treinamento de funcionários

Durante uma época em que muitas empresas estavam cortando custos, com treinamento de funcionários e programas de retenção, Bush e sua equipe de serviço investiram no desenvolvimento de seus funcionários, capacitando-os a criar experiências emotivas para os clientes. “Em um ano quando o nosso negócio era limitado, nós aumentamos o investimento em horas de treinamento para funcionários da empresa em 20%, reconhecendo que esse investimento desenvolveria e melhoraria o relacionamento”, diz Bush.

O programa se concentra em como construir o relacionamento com o cliente criando mais valor para ele. Baseia-se também em ajudar os funcionários a compreender melhor os comportamentos dos clientes como gastos, aquisição e razão da ligação. Com este conhecimento, um profissional de atendimento ao cliente pode enviar, por exemplo, um certificado de oferta (Home Depot) a um cliente de alto valor caso ligar para efetuar uma mudança de endereço. “Ao longo destes tipos de interações, vimos os índices de satisfação subir significativamente ao longo dos últimos dois anos, isso levando em conta um ambiente econômico um tanto quanto desafiador.” Bush explica.

O treinamento consiste em uma combinação entre instruções em sala de aula e treinamento ao vivo com os instrutores que dão conselhos individuais. O aconselhamento se concentra em ter conversas improvisadas que respondem ao temperamento dos clientes, tudo isso ao mesmo tempo em há a compreensão do seu valor incremental. Esse processo também inclui o treinamento para ouvir e também saber como responder adequadamente às necessidades dos clientes. “Queremos todos para servir estes clientes e estar preparados para atendê-los de uma forma consistente”, diz Bush.

Segundo pilar: contratar

Durante uma entrevista, uma pergunta que pode ser feita a um candidato a profissional de atendimento ao cliente é o seguinte: “Se você trabalhasse na American Express, como que você daria um abraço em um cliente por telefone?” Essa pergunta sintetiza a abordagem da empresa em contratar novos funcionários, que é olhar para as pessoas que realmente se preocupam com outras pessoas. A American Express decidiu concentrar-se na indústria hospitalar para encontrar estes tipos de pessoas. “Investimos em um perfil diferente do que queríamos trazer. O que encontramos foi uma alta correlação de desempenho e satisfação do cliente com as pessoas da indústria hospitalar”, diz Bush.

Lacey diz que ela e os membros de sua equipe procuram as pessoas que podem ser bem sucedidos no novo modelo de relacionamento da empresa, focando durante as entrevistas em sinais sutis de empatia, ou seja, ter a capacidade de falar com o coração. A American Express criou até uma campanha publicitária que apresenta os profissionais de atendimento ao cliente e destaca sua paixão pelos clientes. A campanha capta a conexão emocional que eles têm com seus clientes e chama a atenção dos trabalhadores nas áreas hospitalares. “Nós interagimos com eles de uma maneira que podemos entender, “Eles conseguem ouvir de forma eficaz? “, ”Como estão suas habilidades em resolução de problemas? “Eles podem trabalhar com um problema e chegar a uma conclusão dentro dos limites da conversa? “Lacey diz.

Terceiro pilar: Tecnologia

A American Express construiu um portal de referência para facilitar a estratégia de novos serviços com os seus profissionais de atendimento. Um banco de dados integrado de informações do cliente puxa o seu histórico transacional e fornece aos funcinários detalhes sobre os benefícios e serviços que se referem ao dono do cartão, que muitas vezes não estão cientes disso. Em sua essência, isso ajuda os funcionários como um guia durante a conversa com cliente. “Ajuda a concentrar-se em ter uma conversa em vez de ficar navegando pelo sistema”, Bush acrescentou.

Além do portal, a American Express está continuamente atualizando seu centro de atendimento virtual através da melhoria de navegação, aliado a facilidade de uso e novos programas. A empresa também criou recentemente uma nova página (consumer resources page) em seu site para ajudar a informar os clientes sobre a nova legislação de cartão de crédito.

Os resultados

Segundo Bush, a relação custo-benefício do programa “Relationship Care” é substancial. Os índices de reclamação foram reduzidos pela metade e satisfação do cliente está se movendo em uma direção positiva. Além disso, há um ganho de produtividade como resultado da contratação de pessoas mais qualificadas. “Ao nos concentrar em nossos funcionários, nos permitiu ser mais produtivo”, diz Bush.

Além disso, Lacey diz que a American Express também viu a sua recomendação no “boca-a-boca” aumentar com o programa “Relationship Care” . Lacey explica o sucesso: “Nós servimos clientes, não transações.”

Uma empresa global

No final do ano passado a American Express fez ainda uma proclamação: montar uma nova Organização Mundial do serviço que combine todas as empresas do Estados Unidos com as unidades de serviços. O objetivo é alavancar as melhores práticas em todo o mundo e de criar a consistência do processo. A visão é que a American Express seja capaz de olhar para todo o mundo e ver as melhores práticas em serviço e rapidamente entrar em outros mercados onde possa se beneficiar.

Jim Bush explica que, em última instância, se um cliente de Hong Kong visitar Nova York, a American Express quer ter a capacidade de reconhecê-lo de modo que sua experiência seja perfeita e agradável. “Avançando, criaremos a integração das informações para que possamos atender o cidadão de qualquer lugar do mundo”, diz Bush. “Nós queremos ser capazes de ligar o mundo com a tecnologia e as pessoas sob a visão comum de prestação de serviço de qualidade. Temos pessoas que se importam. Nossa companhia é construída baseada em serviço. É algo que está dentro da empresa. É um legado incrível a se construir a partir disso e ajudar no o crescimento da empresa.”

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