Preços: uma visão estratégica

Frederico Zornig* www.hsm.com.br O conceito dos 4Ps do marketing é um dos mais utilizados pelas empresas no momento de definir estratégias de lançamentos de novos produtos. Qualquer um dos 4 Ps (Praça, Promoção, Produto, Preço) pode ser a base principal para o desenvolvimento de novos mercados para qualquer empresa. Entretanto, na minha opinião, preço é o mais poderoso especialmente quando o foco está em segmentos extremos. Ou seja, nos segmentos de alto valor agregado e preços premium ou nos segmentos populares e preços baixos. Em princípio, para uma empresa obter sucesso com um novo produto, este deverá oferecer ao mercado consumidor uma melhor combinação entre valor oferecido e preço cobrado. Clientes decidem por comparação, associando valor, riscos e preços (incluindo-se aqui custos de substituição de fornecedor no caso de B2B). É importante entendermos o comportamento de consumidores para esse contexto. De maneira geral, mais clientes potenciais poderão optar por um novo produto à medida que o preço seja reduzido. Entretanto, para todo e qualquer produto existe um ponto de equilíbrio onde um maior volume só é obtido às custas de perda de rentabilidade. Portanto, estudos de preço e demanda versus a velocidade que se quer na adoção do novo produto precisam ser avaliados. Aspectos inerentes a esta análise são, por exemplo, as possíveis reações dos concorrentes, velocidade de produção da sua empresa, e sensibilidade de preços por parte do mercado. Outro aspecto que tem importância na definição do preço de lançamento de um produto ou serviço está relacionado ao preço de referência. Clientes possuem referências de preços em função de experiências anteriores. Essa referência, na maioria dos casos, é definida por uma faixa de preços aceitáveis que chamamos de zona de indiferença de preços. Por exemplo, um cliente em um restaurante de luxo em São Paulo espera pagar por um chope algo entre R$5,00 e R$7,00. Este mesmo cliente em um bar comum reduziria seu preço referência para uma faixa entre R$2,50 a R$5,00. Portanto, para este cliente sua faixa de indiferença com relação ao preço de um chope ficaria entre R$2,50 e R$7,00. Fatores como situação de consumo, ambiente, entre outros afetariam sua percepção de valor. Utilizar preço para introduzir um novo produto nos segmentos mais populares de um mercado requer agressividade. Provavelmente, para alcançar metas de volume, seu preço precisará ser inferior ao dos principais concorrentes. Para isso acontecer, outro fator crítico é se sua empresa conseguirá obter lucratividade com os preços necessários para alavancar volumes. Nessa equação, inclui-se volume, custos, preços e margens. Na literatura encontramos três estratégias inteligentes para uma empresa entrar agressivamente com preços em um segmento de produtos de baixo preço: – Explorar novas relações de custo x preço – Desenvolver segmenação de mercado – Oferecer pacotes de preços Encontrar novas relações custo x preço significa aproveitar particularidades do mercado não utilizadas pelos concorrentes. Idealmente, sua empresa seria capaz de encontrar um segmento de mercado que ela poderia servir de forma mais econômica e eficiente que os demais competidores. Ao cobrar o mesmo preço que os concorrentes haveria uma diferenciação competitiva que poderia garantir seu sucesso. Vantagens geográficas são exemplos mais comuns para ilustrar esta estratégia, mas não é a única alternativa. Qualquer mercado grande o suficiente já é explorado de forma segmentada pelos competidores, cada segmento com produtos e preços diferenciados. Ainda assim algumas companhias exploram esta estratégia melhor do que outras. É comum empresas apenas utilizarem descontos por volume e serem incapazes de aproveitar outras oportunidades de segmentação, por outros conceitos. Entre as principais causas desse fato encontram-se a falta de sistemas e informação que permitam melhor segmentação, o desconhecimento do mercado ou simplesmente a inércia da empresa com histórico de resultados aceitáveis. Ao oferecer pacotes de produtos com alguma atratividade para novos clientes, as empresas poderão entrar em novos mercados sem sofrer demais com perda de lucratividade. Ao oferecer pacotes de produtos aos consumidores, poderão proteger parte de seus lucros com um dos produtos tradicionais enquanto estimula a entrada do novo produto a preços atrativos. Exemplos comuns desta estratégia são lançamentos de produtos alimentícios ou serviços de telefonia com banda larga e TV digital. Mercados “high-end” deverão ser separados em pelo menos dois. O primeiro é quando o mercado de luxo não pode ser contaminado com produtos de menor valor agregado. Ou seja, cosumidores não irão optar por uma alternativa de baixo preço mesmo que de qualidade aceitável. Exemplo desta situação pode ser ilustrado com o mercado de carros de luxo no Brasil. Nenhum consumidor de carros da marca Porsche será influenciado pela entrada de um produto muito mais barato de outra marca no mesmo segmento. Em última instância, este segmento é definido pela irrelevância de preços no processo de decisão dos consumidores. Nestes casos, o preço apenas suporta o valor da marca. O que é positivo nesses casos é que um pequeno aumento de valor deverá ser compensado com grandes aumentos de preços. A situação fica um pouco diferente quando existe um relacionamento mais interdependente entre os segmentos mais altos e mais baixos de um mercado. Nesse cenário, uma estratégia mais elaborada de preços é fundamental para o sucesso do lançamento de um novo produto. Podemos ilustrar com o mercado de cosméticos, que normalmente possuí várias opções para todos os tipos de consumidores e a marca da empresa endossa todos os produtos. Atenção à fidelização dos consumidores, canibalização, produtos alternativos entre outros fatores são levados em consideração para estabelecimento do melhor preço. Análise de atributos através de técnicas como conjoint analysis poderão auxiliar nesse trabalho. Como vimos, preço é um dos principais fatores de sucesso para a introdução de um novo produto ou serviço, especialmente nos segmentos extremos do mercado (mais latos e mais baixos). Entretanto, a variável preço também tem suas limitações. De nada vai adiantar uma empresa lançar um produto com o menor preço, se consumidores não perceberem valor ou necessidade por aquilo. Preços também precisam estar em sintonia com os demais Ps do marketing. De nada irá adiantar uma empresa buscar lançamentos de produtos ou serviços premium se os mesmos não vierem em conjunto com ações de marketing que suportem a estratégia. É sócio e fundador da Quantiz Pricing Solutions® (www.quantiz.com.br) e presidente do capítulo latino-americano da Professional Pricing Society (PPS).

Invista no desenvolvimento da gestão e dos gestores para melhorar os resultados da sua organização:

Veja nossas opções de treinamentos Veja nossas abordagens de consultoria 

Cadastre-se e receba semanalmente as melhores dicas e práticas de gestão no seu e-mail.

Na mensagem de boas vindas você receberá o e-book Guia de Planejamento Estratégico para 2023 com o passo a passo do processo de planejamento.