O desafio da execução

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Segundo Hrebiniak, para uma execução ser bem-sucedida os administradores precisam de um modelo.

É fundamental estabelecer que “as pessoas certas fiquem no ônibus, e as erradas desçam logo. Mas é igualmente importante saber para onde o ônibus está indo e por quê”. Na opinião de Hrebiniak, conhecer os perigos ou oportunidades da execução é algo necessário, mas não suficiente. Para que uma execução bem-sucedida aconteça, os administradores precisam de um modelo ou de um conjunto de diretrizes que apresentem todo o processo e as relações entre as principais decisões ou ações, uma vez que sem diretrizes, a execução torna-se uma questão confusa e atropelada.

Segundo Hrebiniak, a estratégia define a arena (clientes, mercados, tecnologias, produtos, logística) na qual o jogo da execução será realizado. Já a execução constitui um esforço vazio sem a orientação da estratégia e dos objetivos de curto prazo relacionados à ela. Fazer a estratégia funcionar requer mais que uma série de qualidades sólidas de gestão, e os motivos pelos quais a execução é ou não bem-sucedida só podem ser entendidos caso se tenha um indicador com o qual comparar e analisar as decisões e ações de execução.

Ingredientes-chave

Na avaliação do especialista, os ingredientes-chave que definem a execução da estratégia incluem decisões sobre estratégia, estrutura, coordenação, compartilhamento de informações, incentivos e controles. Essas decisões ocorrem dentro de um contexto organizacional, no qual estão incluídos poder, cultura, liderança e a capacidade de administrar alterações. “É necessário compreender as interações entre as decisões de execução-chave e as forças contextuais para compreender como fazer funcionar a estratégia”, ressaltou.

Entre os erros e problemas comuns de implementação, Hrebiniak destacou não haver um modelo ou plano de implementação, estratégia falha ou planejamento estratégico inadequado, separação disfuncional entre planejamento e realização, não levar em conta a estrutura de poder na organização, não se chegar a um acordo nos processos de formulação e de implementação, falta de entendimento da estrutura organizacional e do papel desta na implementação da estratégia, má coordenação e integração, incentivos inapropriados: recompensar as coisas erradas e incapacidade de gerenciar mudanças.

Contestando a comoditização

O professor afirmou que executar uma estratégia de diferenciação em um setor competitivo, marcado pelo aumento da “comoditização” e pela forte semelhança das ofertas de produto entre os competidores, é algo extremamente difícil de fazer, uma vez que a concorrência global geralmente apresenta como resultado a proliferação de produtos similares e também a ênfase no preço como fator competitivo. Na melhor das hipóteses, a execução de uma estratégia de diferenciação que tem em vista os muitos produtos similares de custos reduzidos, torna-se um desafio extremamente difícil, uma vez que é obter e conservar produtos e serviços diferenciados nessas condições. “A execução é simplesmente um desafio mais formidável”, afirma o consultor. Para contestar a comoditização, Hrebiniak recomenda:

– Oferecer serviços que agreguem valor.
– Métricas/mensurações da eficácia ou do valor agregado.
– Tornar-se consultor dos clientes – adquirir conhecimento sobre suas forças competitivas e o setor em que atuam.
– Definir e comercializar atributos do serviço que nada têm a ver com o preço.
– Atender as necessidades do cliente com uma série de ofertas integradas.
– Descobrir ou desenvolver profissionais de talento para oferecer novos serviços que agreguem valor.

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