O CRM SOCIAL EXIGE UMA NOVA HABILIDADE DE MARKETING: A CONVERSAÇÃO

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Por Martin Förster, diretor da Peppers & Rogers Group

Hoje, muitas empresas estão tentando entender o CRM Social e integrá-lo em suas atividades de marketing. A maneira como elas fazem isso é através da otimização de suas campanhas atuais para as mídias sociais, ou às vezes, criando novas campanhas em torno do caráter viral dessas mídias. Estas empresas estão presentes no Facebook, Twitter, YouTube e MySpace. Elas enviam suas mensagens de marketing muito bem inseridas em todos os canais, atingem um grande público de fãs e seguidores. Assim como eles fizeram antes na Web 2.0.

O que é comum à maioria dessas empresas é que eles entendem as mídias sociais como outro canal para suas campanhas. Eles não conseguem compreender o caráter totalmente novo das mídias sociais, o que justifica chamá-lo de CRM Social. Ao incluir as mídias sociais em seu mix de canais, as empresas estão desistindo da tradicional comunicação de “um para todos” para os seus clientes. Em vez disso, elas estão entrando em uma conversa contínua multidirecional que ocorre permanentemente entre muitos clientes e a empresa. Essas conversas são conduzidas pelos clientes e ocorrem independentemente da empresa. A empresa pode até optar por participar, mas de qualquer forma, a conversa vai continuar.

Hoje, os clientes não irão apenas ler ou olhar mensagens destinadas a eles, mas também responderão à empresa e à outros clientes. Eles compartilharão idéias sobre a mensagem, o produto e a empresa. Eles vão comparar isso com as atividades dos concorrentes e irão expor suas opiniões, tornando mais fácil para a empresa responder. Isso se a empresa estiver ouvindo e pronta para responder.

No marketing tradicional, o processo de ouvir ocorreu apenas com poucos projetos de pesquisa de mercado ou pesquisas de satisfação do cliente. O alcance de tais pesquisas dentro da empresa era duvidoso, assim como o seu impacto. Uma vez que os resultados da pesquisa eram controlados por poucas pessoas, a ignorância e a ociosidade aconteciam com freqüência. Hoje, a pesquisa compreende completamente a web 2.0. Todas as opiniões são facilmente monitoradas e analisadas por qualquer pessoa disposta a fazer um esforço: Gerente de marketing, CEO ou concorrente. Um grande número de respostas está “lá fora”, é certo que muitas vezes a questões não foram perguntadas. Mas uma vez que elas estão na mente dos clientes, isso só valeria a pena se pensar nelas.

E para reagir. Clientes que fazem um esforço para exporem suas opiniões e recomendarem melhorias do produto, não necessariamente esperam gratidão, mas apreciam uma resposta da empresa. Se eles se sentirem como se estivessem falando com uma parede, eles podem rapidamente ir para um concorrente que é mais atencioso. Eles realmente facilitam para uma empresa se comunicar com eles: enviam mensagens claras; muitas vezes se identificam com nome, foto e histórico de outros posts em mídias sociais. E eles tornam isso relevante para uma empresa: eles controlam o fluxo da conversa; e em certas medidas, podem desenvolver ou quebrar um novo produto ou a marca da empresa.

No entanto, por que tão poucas empresas realmente agarram a chance de ter uma conversa? Uma das razões é claramente o grande número de entradas que precisam ser monitoradas e respondidas. No entanto, para tais casos, as empresas costumam ter uma organização definida: o contact center. A equipe é qualificada para interagir com os clientes, resolver problemas, e registrar recomendações de melhoria. Eu acredito que a questão é mais fundamental. Marketing no passado não tinha necessidade de entrar em uma conversa. O Marketing não pensou ao longo das linhas de interação contínua baseada no one-to-one. E um pensamento antigo é difícil de mudar. Os profissionais de marketing aproveitam novas oportunidades criativas que as mídias sociais oferecem, mas raramente consideram a responsabilidade que o CRM Social possui dentro da empresa.

Isso muda a natureza dos gerenciadores de campanhas, de comunicação e de clientes em empresas, forçando-os a continuar a falar com os clientes, ao invés de para eles. Isso requer novas estratégias de comunicação, novos recursos para a conversa e novas competências para gerenciar os recursos existentes. A maioria das empresas ainda não entende isso quando cria sua estratégia de CRM Social.

Se bem entendido, seria fácil para o Marketing unir forças com o contact center e envolver os clientes em uma conversa, para mostrar que a empresa se preocupa, que trata seus clientes a sério, que quer melhorar os produtos e experiência do cliente. Enquanto o Marketing evita a responsabilidade de responder aos seus clientes, não apenas perdem-se oportunidades para desenvolver a lealdade do cliente, mas compromete seriamente a lealdade atual. Os efeitos no bottom-line do comprometimento da lealdade são fáceis de serem compreendidos. A concorrência está esperando. Mas aqui, o primeiro passo é o mais fácil: analisar onde e o que os clientes realmente comentam e construir uma estratégia de resposta a partir daí.

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