Não existe “cliente interno”

Clientes de um fabricante de pneus são os fabricantes de veículos e as pessoas que possuem veículos; clientes de um provedor de serviços financeiros são pessoas físicas ou jurídicas que poupam, investem ou tomam dinheiro emprestado. por José Davi Furlan em LinkedIn/Pulse

Apesar de ser aparentemente simples o exercício de entendimento sobre quem é o cliente para alguns segmentos de negócio, para outros pode ser uma tarefa bem mais complexa.

Quem seria o cliente de uma escola técnica? A resposta óbvia “aluno” não se aplica, pois aluno não é cliente e sim produto. Cliente é o mercado de trabalho que irá se beneficiar de profissionais preparados para as diversas especializações. Aluno se comporta como produto semiacabado durante o período de formação recebendo insumos e participando de processos pedagógicos até se transformar em produto acabado na conclusão do curso. Se os insumos são adequados e os processos corretos, o produto estará em conformidade com a demanda de mercado, do contrário resultará sem valor.

Se aluno é tratado como cliente o objetivo passa a ser satisfazê-lo e não mais ao mercado de trabalho, o que irá gerar anomalias em sua formação profissional. Já para uma escola de ensino fundamental, os clientes são os pais do aluno no tempo presente e a criança no tempo futuro como adulta em condições de realizar seus objetivos. O aluno no tempo presente também é produto.

É necessário que as organizações tenham bem claro a quem servem, mas essa não tem sido a regra. Hospitais normalmente consideram os médicos seus clientes e não os pacientes, assim como aeroportos consideram as companhias aéreas e não os viajantes. Indústrias alimentícias consideram os varejistas como clientes, não as pessoas que consomem os produtos (a essas lhes atribuem o nome de “consumidor”).

Compreender quem é o cliente é uma questão de foco: médicos e hospitais são cogeradores de valor aos pacientes, companhias aéreas e aeroportos são cogeradores de valor a viajantes, e varejistas representam apenas um canal de distribuição para alcançar aqueles que consomem produtos alimentícios. A tendência é que quanto maior a organização mais distante potencialmente estará do entendimento de quem são seus clientes.

É preciso desmistificar o mito de que dinheiro é o que conecta clientes a uma organização. Dizer que cliente é aquele quem paga não é correto: cliente é quem se beneficia do valor gerado podendo pagar ou não por isso. Não são apenas os contribuintes de impostos os clientes de um governo, mas sim qualquer cidadão. Ouvintes de uma estação de rádio são seus clientes mesmo não pagando qualquer centavo pela programação. Os patrocinadores da estação de rádio também não são clientes, mas cogeradores de valor para o verdadeiro cliente: a audiência.

Por não compreenderem exatamente quem é o cliente e a quem servem, muitas organizações focam atenção em “clientes internos”, afinal, é mais simples ver quem está ao lado na sequência de realização de tarefas e encará-lo como cliente do que alguém que está externo e distante. “Cliente interno” é um paradigma que se popularizou no século 20 pela característica das organizações estarem voltadas para a realidade interna em que silos funcionais eram “clientes” entre si. Essas organizações não entenderam o que Peter Drucker disse em 1955 em The Practice of Management que o propósito de um negócio é criar e manter clientes e esses estão externos ao negócio. Frequentemente declaram que todo cliente conta, que o foco do negócio é o cliente e que estão preocupadas com os clientes, mas quando são perguntadas quem são os clientes, erram no julgamento e caem no vazio.

Cliente é aquele que se beneficia do valor gerado e está externo à organização. Internamente o que existe são atores de processo ou outros processos que se encadeiam logicamente ou se apoiam na geração e entrega de valor, mas não são clientes

Construir um negócio que faça sentido requer que a organização revisite seu propósito e retrato do futuro para definir claramente a quem serve e se destina o valor que entrega.