Inovação: fator de competitividade

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A diferença entre invenção e inovação e a necessidade de incentivar nas empresas.

Quando se fala em inovação, logo vem à mente grandes mudanças, descobertas sensacionais, pessoas altamente criativas, que têm “estalos” brilhantes. Claro que os grandes inventores representam um papel primordial para a humanidade, com descobertas que muitas vezes mudaram o rumo da vida humana.

Entretanto, quando se fala em inovação nas empresas, temos necessidade de analisar o termo sob um outro ângulo. Em primeiro lugar, vamos analisar a diferença entre invenção e inovação: invenção é a criação de algo totalmente novo e que nem sempre é colocado no mercado. O mundo está cheio de invenções que nunca saíram do papel ou da prateleira. Já a inovação é quando algo de novo, não necessariamente recém descoberto, chega ao mercado. Assim, inovação é algo criado para ser distribuído, comercializado.

As inovações, de forma geral, são classificadas como disruptivas e incrementais. As disruptivas são aquelas que representam algo de inédito, um produto ou processo inteiramente novo. Já as inovações incrementais são as modificações inéditas feitas também em produtos ou processos, mas que não significam a ruptura com o já existente e sim acréscimos e melhorias sobre o que já está em prática.
Outro erro que se comete com freqüência, quando se fala em inovação, é o de encarar inovação apenas para produtos. Entretanto, a inovação em processos pode ser tão ou mais importante que as inovações de produtos, como se viu na indústria automobilística japonesa, cujo diferencial sobre a americana foi, pelo menos no início, focada na inovação em processos. Também é necessário prestar muita atenção na inovação nos métodos de comercialização, na atenção ao cliente, na forma de comunicação. A inovação abrange todos estes campos e uma empresa verdadeiramente inovadora deve abranger todos estes aspectos e não apenas pensar em produtos inéditos.

Com o comércio internacional crescendo a níveis elevados, com as aberturas comerciais fazendo com que um industrial ou comerciante já não tenha apenas as empresas de seu país como concorrentes, mas tendo que disputar mercado, mesmo o interno, com empresas localizadas em qualquer parte do mundo, a competição tornou-se extremamente acirrada e as antigas práticas de marketing já não funcionam com a mesma eficiência de outros tempos. Empresas que se globalizaram mais cedo, que entenderam o mercado internacional com mais rapidez, atingiram níveis de eficácia muito mais elevados que aquelas que se restringiram ao seu pequeno mundo, enclausuradas em práticas tradicionais.
Assim, muitas empresas brasileiras, tendo como horizonte máximo os limites territoriais do país, se viram obrigadas a competir com empresas de países que investiram pesado em suas indústrias, em seus recursos humanos e, principalmente, em inovações, seja de produtos, de processos ou de práticas comerciais.

Mas como as empresas poderão entrar em um ciclo de inovações continuas, gerando novidades para os clientes? A criação de uma cultura inovadora nas empresas não é um simples girar de botão. É todo um processo de aculturação que, em semelhança com os processos de qualidade, requer que se comece pela direção, permeando todos os setores da empresa. Também não basta, como muita gente pensa, criar um “núcleo de inovação”, com algumas pessoas muito inventivas, que criam mil e uma coisas, mas que se isolam dos demais departamentos.

Uma empresa que deseje implantar uma cultura de inovação deve, em primeiro lugar, passar por um intenso processo de abertura, com o rompimento de barreiras entre departamentos, onde todos possam
compartilhar idéias, sem barreiras que dificultem o livre fluxo de informações. Nenhuma idéia deve ser considerada absurda e objeto de risos ou menosprezo. Pelo contrário, deve-se estimular a todos que tenham o maior número de idéias, que as exponham com seriedade e com confiança. Logicamente que depois deve haver uma triagem, um estudo de viabilidade, um aprofundamento da idéia para, então, dar prosseguimento ou não à sua implantação. A partir daí, um intenso treinamento, da diretoria e de todos os funcionários em técnicas de criatividade, irá abrindo as mentes e, gradativamente, a inovação irá difundindo entre todos e se incutindo por inteiro na empresa.

Outro ponto que muitos alegam para não deflagrar processos inovadores mais ousados é a falta de capital de giro para aplicar em pesquisa e desenvolvimento. Embora o Brasil aplique muito pouco em ciência e tecnologia, base para inovações de maior porte, existem linhas de crédito muito favoráveis para que as empresas privadas possam desenvolver projetos de novos produtos ou processos. Dependendo do porte da empresa, existem até mesmo linhas a fundo perdido, como aporte de dinheiro oriundo de agências de pesquisa e desenvolvimento para pesquisas conjuntas com universidades e institutos de pesquisa.

É urgente e indispensável que as empresas nacionais, mesmo as pequenas e médias, se engajem em processos de inovação, dinamizando seu setor de criação de novos produtos, processos ou simplesmente métodos de abordagem comercial e de relacionamento com clientes, diferenciando-se da concorrência, inclusive da concorrência internacional, e aumentando a competitividade em um mercado que se mostra cada mais disputado.

Por Solon Cordeiro de Araujo (Professor de Marketing da Fundação Getúlio Vargas. Instrutor de Marketing dos cursos da Thompson Management Horizons. Instrutor dos cursos de Agronegócios da Thompson Agronegócios. Sócio Diretor da SCA Consultoria e Treinamento S.C. Ltda.. E-mail: solon@tmh.com.br)

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