EXEMPLO DE SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES

Por Elizabeth Glagowski, Gerente Editorial do 1to1 media, em www.1to1.com.br

Segmentar os clientes com base no valor atual e futuro é uma prática popular na indústria de serviços financeiros. Feito corretamente, isso pode permitir que um banco se concentre em construir fortes relações com seus clientes mais valiosos, assim como agilizar os processos e criar eficiências.

No norte da Europa, o Nordea Bank, por exemplo, conheceu o poder de segmentação dos clientes. A empresa, que opera mais de 1.400 filiais distribuídas na Suécia, Dinamarca, Finlândia, Noruega, países Bálticos e Polônia, usa um modelo de relacionamento bancário com seus 9 milhões de clientes. Foi criada uma estratégia de segmentação diferenciada com base no valor do cliente. A estratégia permitiu que o banco “navegasse” durante a recente turbulência econômica. A receita do banco Nordea cresceu 11% e o risk-adjusted profit aumentou 22% em 2009. No meio da instabilidade financeira, a empresa continuou a crescer. Segundo a Reuters, Nordea era esperado afixar um lucro operacional de € 633 milhões para o primeiro trimestre de 2010, ligeiramente superior se comparado com o quarto trimestre do ano anterior.

Claes Tell, diretor de vendas e desenvolvimento do Nordea, detalha as particularidades do sucesso de seu programa de segmentação. Em primeiro lugar, os clientes são segmentados em grupos (camadas de valor) com base em seus saldos financeiros: Ouro, Prata e Bronze. “Esse é o montante total de depósitos e empréstimos realizados com o Nordea”, diz ele. “E isso em nosso mundo, é um bom indicador de lucratividade dos clientes.” A empresa olha para o saldo total do cliente através de produtos diferentes, não apenas através de um grupo de produto. Os clientes “Gold” recebem um Personal Bank Advisor, uma pessoa responsável por atender suas necessidades financeiras em um nível One-to-One.

Externamente, os clientes sabem em que grupo se encontram, assim como o saldo necessário para passar para o próximo nível. Internamente, o Nordea se concentra sobre os atributos que mostram o valor potencial dos clientes, isso para segmentá-los em dois grupos distintos: “Balance builders” e “Care”. Os clientes “Balance builders” são aqueles com alto valor potencial, enquanto os clientes “Care” são aqueles de alto valor atual que deverão ser mantidos e preservados pela empresa. “Quando olhamos para a política que divide o grupo em “Balance builders” e “Care” nós levamos em conta qualquer insight do cliente para entender valores potenciais futuros.” diz Tell. Isso inclui experiência de vida, histórico de compra, canal utilizado, resposta às campanhas de marketing, e assim por diante.

Tell afirma que muitos clientes no segmento Prata ou Bronze também receberão o Personal Bank Advisors, isso devido ao potencial de crescimento de seu Share-of-wallet. “Os clientes Bronze e Prata apresentam um valor atual relativamente baixo, mas tentamos identificar aqueles com certo potencial a fim de estabelecer contato, isto é, com aqueles que apresentarem baixo Share-of-wallet ou que possuem um futuro potencial.”. Além disso, o Nordea realiza ações de marketing e esforços de vendas direcionados para esses tipos de cliente. “Nós praticamos o cross-sell o máximo possível dependendo do caso de negócios para a atividade específica”, diz ele.

Como resultado de seu foco em clientes de alto valor potencial, em 2009, o Nordea informou que o número de clientes Ouro e Private Banking cresceu em 158 mil pessoas. “Em vez de aquisição, a empresa se concentra em construir o valor de sua base existente de clientes para uma estabilidade a longo prazo.” Tell diz. “Nós, naturalmente, queremos focar nossos recursos onde podemos encontrar o maior potencial.”

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