Como organizar sua empresa para gerenciar preços de forma estratégica

Como organizar sua empresa para gerenciar preços de forma estratégica Frederico Zornig* A gestão estratégica de preços é uma prática obrigatória para empresas que buscam maximizar lucros. Em muitas organizações, determiná-la tem sido tarefa burocrática que merece pouca atenção por parte de executivos de níveis hierárquicos mais altos. É comum corporações de diversos setores determinarem a especificação do produto e as estratégias de marketing antes de definirem o preço de lançamento. Sem um responsável, decisões de preços são tomadas com base em parâmetros obsoletos, tais como margem de lucro, custos de produção ou preços praticados pelos concorrentes. O valor percebido pelos clientes não é levado em consideração. Por que estabelecer uma área de pricing? Os benefícios de gerenciar preços, particularmente através de uma equipe de pricing, têm ficado cada vez mais óbvios. Através das evidências que trazem a literatura estrangeira e os nossos projetos para empresas no país, podemos afirmar que, com boas práticas na gestão de preços, empresas podem aumentar em até 50% seus lucros líquidos, com apenas 1% a 3% de aumento no faturamento, por meio da prática de pricing. Para alcançar os ganhos mencionados, a gestão estratégica de preços deverá ser estabelecida respeitando três pilares fundamentais: O responsável – um departamento responsável por pricing cria a interação necessária e mais isenta entre as áreas de finanças, marketing e vendas de uma empresa. Um responsável por determinar preços facilita a resolução de conflitos e foca a maximização de lucros, em vez de objetivos menos relevantes para os acionistas, tais como volume de vendas totais ou margem percentual de contribuição. A consistência – com políticas e métricas de pricing consistentes, a comunicação das intenções da empresa com seus clientes é garantida. Essa área, com autonomia, consegue aplicar uma política sustentável de descontos. Exceções podem até ser praticadas, mas também dentro de regras claras. Uma área de pricing poderá auxiliar a empresa a trabalhar em sintonia com seus objetivos estratégicos, em vez de atrelada a interesses específicos de uma área qualquer, eliminando, assim, eventual feudo que atue em seu próprio benefício e prejudique a empresa como um todo. Enquanto existe uma série de fatores a serem considerados ao se criar uma área de pricing, três fatores são primordiais na definição da melhor solução para uma empresa: – dinâmica do mercado em que a empresa atua; – nível de apoio da alta gerência; – necessidade de suporte, análise e gestão de preços para garantir implementação. Dinâmica do mercado onde a empresa atua Antes de qualquer definição da estrutura da área de pricing, um entendimento das dinâmicas do mercado onde a empresa atua é fundamental. Os atributos para o entendimento dessa dinâmica incluem perfil dos clientes, natureza do produto comercializado e canais de distribuição. Nível de apoio da alta gerência O momento de definir o preço de venda ocorre quando a estratégia encontra a realidade do mercado. É a intersecção entre a visão da empresa e aquilo que os clientes estão, de fato, interessados em comprar. Em função dessa importância, a área de pricing tem que ter o direcionamento da alta gerência. Todo o processo de pricing inicia-se na parte mais estratégica de qualquer negócio, mas é a área de pricing que deverá garantir a consistência entre estratégia e prática, por meio da análise das informações de preços e do adequado gerenciamento da implementação e da gestão das políticas de preços. Necessidade de suporte, análise e gestão de preços para garantir implementação Um departamento de pricing alcança seus objetivos através da execução de suas três principais responsabilidades: a) realizar análises estratégicas (modelo de preços, posicionamento de produtos, etc.), operacionais (adequação de listas de preços e descontos) e táticas (auxílio à tomada de decisão em uma negociação repentina, por exemplo); b) dar apoio às áreas que precisam de preços no seu dia-a-dia; c) fazer a gestão dos preços, não só garantindo a aderência às políticas definidas e implementadas, mas também antecipando oportunidades de mercado para alterar preços de modo ágil. Conclusão Em função do potencial impacto na lucratividade, recomendo que toda empresa desenvolva uma área de pricing com independência, autonomia e autoridade. A correta combinação de estrutura adequada à informação, realidade da empresa, processos e pessoas capazes de assumir esta responsabilidade poderá trazer um bom retorno sobre seu investimento. Bom pricing! 29/04/2008 Publicado em www.hsm.com.br Zornig, Frederico É sócio e fundador da Quantiz Pricing Solutions® (www.quantiz.com.br) e presidente do capítulo latino-americano da Professional Pricing Society (PPS). É reconhecido como um dos maiores especialistas em pricing em todo o mundo, principalmente pelo pioneirismo na utilização da metodologia Seis Sigma em processos de precificação e segmentação. Por meio de seus projetos de consultoria, tem ajudado empresas de diversos tamanhos e segmentos a desenvolver estratégias de apreçamento que propiciam um significativo aumento de lucratividade. Também conduz palestras no Brasil e exterior (Annual Professional Pricing Conferences) e treinamentos sobre gestão de preços, negociação e como vender valor por meio do programa InVST™ (Intensive Value Selling Training). Frederico é doutorando (Ph.D) em pricing strategies and management pelo International School of Management (St. John’s University) em Nova York, possui um MBA pela University of Illinois, e é engenheiro químico formado pela Unicamp.

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