Como medir o valor do cliente

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Por Onat Una , consultor do Peppers & Rogers Group Istanbul

Como uma empresa deve medir o valor dos seus clientes? Na verdade, não existe uma resposta pronta para esta questão. A definição de um cliente de alto valor vai variar de empresa para empresa, no setor e mercado em que atua. Também vai depender de cada segmento de clientes, pois cada um tem seus valores particulares. Portanto, não há uma definição genérica do valor do cliente que se aplica a todas as situações. No entanto, existem alguns fundamentos que toda empresa deve considerar.

Receita corrente como medida de valor: A abordagem mais básica é o cálculo sobre a média mensal da receita de cada cliente. Este valor monetário pode ser facilmente medido e divulgado por toda a empresa, sendo um bom começo para diferenciar grupos de clientes. O prazo médio para realizar este cálculo depende da dinâmica do mercado em que a empresa atua. As práticas mais comuns variam sob a média de 12 a 6 meses, mas o tempo deve ser decidido e baseado nas condições específicas. A dica é analisar a tendência e a variação da receita, porque isso revela padrões interessantes que estão por trás das médias.

Tempo de Relacionamento: A duração de um relacionamento com o cliente também é um fator importante. Os clientes novos podem se comportar de forma diferente dos que já são clientes há algum tempo. Uma sugestão é deixar os novos clientes em segmentos separados visando, tanto para manter a precisão sobre as médias que serão calculadas, quanto para administrar e tratar este segmento separadamente. Isso possibilitará que a empresa estude as atividades realizadas após a aquisição de um produto ou serviço, para melhorar a experiência do cliente no processo inicial.

Gastos e Rentabilidade: Avaliar a lucratividade de cada cliente é, de fato, um grande desafio, principalmente num setor como o de telecomunicações, por exemplo, onde os principais custos são relacionados à infra-estrutura e manutenção. Alocar custos fixos e despesas em geral não vai oferecer qualquer vantagem na diferenciação. Mais interessante do que isso são os custos que dizem respeito ao comportamento do cliente tais como, a pontualidade dos pagamentos e a preferência do canal de contato. Mas, sendo assim a questão é: Se o cliente não sabe quais os custos dos nossos serviços, é justo diferenciá-los utilizando com base a lucratividade? Um cliente que gasta muito espera os melhores serviços independentemente da rentabilidade. As empresas devem ser transparentes sobre os custos com seus clientes antes de os penalizarem. Por exemplo, os clientes das companhias áreas sabem que se comprarem passagens fora dos horários de pico conseguirão um preço melhor.

Valor futuro e potencial: Esse artigo discute o cálculo do valor do cliente baseado em valores monetários, receitas anteriores, custos, rentabilidade e algumas tendências e variáveis. Agora precisamos entender por quanto tempo os clientes vão manter seus valores e se esses valores vão aumentar ou diminuir futuramente. As respostas para estas perguntas levam ao valor potencial e ao valor do ciclo de vida do cliente (em inglês, LTV ou Life Time Value). As empresas que começam a medir o valor do cliente podem pensar, inicialmente, que LTV é a forma mais avançada de medir o valor do cliente. Conceitualmente isso não deixa de ser verdade, mas na prática não é bem assim. É uma visão bastante otimista esperar que um conjunto de fórmulas financeiras possa prever o futuro e o valor do ciclo de vida do cliente, principalmente em novos mercados. No entanto, o LTV deveria ser a visão mais avançada de cálculo do valor do cliente numa empresa focada no cliente. Tendo o LTV em mente, a empresa pode evitar táticas de lucratividade em curto-prazo que possam destruir a fidelidade do cliente.

Embora seja importante mensurar, o real objetivo são os insights que conseguimos extraímos desses dados. Uma vez que a empresa entende o valor do cliente individualmente, ela pode começar a implementar estratégias de tratamento baseadas na segmentação, planejadas para aumentar o valor do relacionamento ao longo do tempo. Comece com a técnica mais simples para medir o valor do cliente e em seguida comunique a toda empresa do impacto gerado. Quando a empresa perceber o retorno que isso pode trazer, será bem mais fácil implementar os aspectos mais complexos da medição do valor do cliente.

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