A nova dinâmica do marketing e vendas

www.hsm.com.br Chris Anderson, editor da revista Wired, é categórico ao dizer que é a tecnologia que muda o mundo e que transformará em gratuito tudo o que tocar o mundo on-line. Na palestra que apresentou, Chris resgatou a história da tecnologia, desde a invenção do rádio até chegar ao mundo digital, e explicou sua teoria da “Cauda Longa”, tema de um de seus livros best-sellers. De acordo com Anderson, a teoria da Cauda Longa nada mais é do que a libertação das sociedades da cultura de massa, que dominou o século XX, para um novo modelo, que passa a vigorar na era digital e que contempla a diversidade. “Basta pensar que nós, quando éramos adolescentes, desejávamos ter a camiseta idêntica a dos colegas ou então ouvir a mesma música que tocava no rádio, queríamos os hits e, hoje, os adolescentes e crianças estão interessados na camiseta com a frase mais original e em descobrir bandas das quais ninguém nunca ouviu falar”, exemplifica. Com o invento do rádio, no início do século passado, houve a primeira experiência em aproveitar o modelo gratuito, com a transmissão para diversos locais, pontapé inicial para uma incipiente globalização. Mas, assim como as tecnologias vindouras da televisão, havia espaço limitado, canais de transmissão limitado. O mesmo ocorria em supermercados e lojas, que precisavam aproveitar o espaço limitado de suas prateleiras. Por esse motivo, foi desenvolvida uma cultura de massa, para que o horário nobre ou o melhor espaço entre os corredores de uma loja de varejo fossem preenchidos pelo que era o gosto da maioria. Anderson explica que naquela época, as bandas diferentes e os artistas alternativos existiam e as comidas especiais podiam ser fabricadas. Só que elas perdiam espaço para a cadeia de distribuição, que só considerava o que era feito pela massa. Um meio para o novo A tecnologia digital, então, não foi o que fez com que a “cauda” se alongasse. Ela só deu o espaço necessário para as pessoas terem acesso ao que é diferente e repensar seus conceitos sobre si próprias, sobre o que gostam e sobre serem indivíduos. Como exemplo, citou um site de distribuição de música na internet, que foi o estopim para seu livro, o Rhapsody, que disponibiliza 10 mil álbuns. Para 98% deles, ao menos uma canção é comprada a cada três meses. “Isso ocorre pois, em uma loja de discos comum, o dono prefere colocar nas prateleiras o que vende mais e na internet o espaço de armazenagem é infinito. Então, muito se fala da decadência da indústria fonográfica, mas a verdade é que hoje se vende tanto ou mais música do que antes, só que de maneiras diferentes, através de ringtones, downloads, shows etc.” O mesmo ocorre em todos os setores: cada produto agora concorre não com dois ou três grandes players, mas com um exército de formiguinhas que fazem produtos cada vez mais diversificados e com especificações. Exemplificou com o caso de uma cerveja, lançada no ano passado, que não contém glúten. É um produto que poderia ter sido desenvolvido há muito tempo, já que há demanda e as pessoas com intolerância sempre existiram, mas que só agora “cabe” nas prateleiras dos supermercados. “A tecnologia permitiu, por meio da organização de estoques, da facilidade de reordenação de pedidos e do código de barras, que as próprias prateleiras físicas das lojas pudessem ser melhores aproveitadas com mais opções de produtos e menos quantidades de cada um deles” , citou, mostrando que a cauda longa é uma realidade tanto no mundo físico quanto no digital ou virtual. O fracasso da planificação da cultura Anderson explica que o conceito de cauda longa não é novo e que na Europa, no século XX, já se pensava no quanto era injusto que a concentração de riquezas existisse na proporção 80%-20%, ou seja, 80% das riquezas mas mãos de apenas 20% da população. A tentativa de planificação da sociedade, que permeava as idéias do socialismo, não deu certo pois não levavam em conta a individualidade. No entanto, essa é a nossa cultura de verdade: existe um pequeno grupo de produtos que são hits, que são populares, e um grande número de produtos alternativos, e isso significa que o mundo está conectado a ponto de fazer com que todos tenham mercado, mesmo não passando no teste da cultura de massa. “O que ocorria antes é que só havia acesso ao que passava no teste da massificação. Hoje, com a gratuidade da internet e sua infinita capacidade de armazenamento, qualquer coisa pode atingir seu público alvo”, o editor da Wired explica, afirmando também que o mercado hoje nos satisfaz mais. Com a internet e a evolução das tecnologias foi possível satisfazer aos três pré-requisitos necessários para que cada setor encontrar a sua cauda longa: a diminuição de custos de distribuição, o aumento do espaço de armazenamento e a capacidade de atender mais pessoas nos nichos de mercado. Um exemplo claro de como os pequenos podem ser uma força importante em cada setor é o mundo da moda, onde os que vendem menos são os mais influentes – os estilistas de alta costura. Várias maneiras de ser grátis Chris Anderson falou também sobre o seu novo livro, que se chamará Free, que abordará as possibilidades de se oferecer produtos e serviços de maneira gratuita, mas obtendo lucros, a freeconomics. A base da teoria é suportada por três modelos: o falso gratuito, exemplificado no case da Gillette, em que seu inventor, após não conseguir sucesso vendendo suas lâminas descartáveis, passou a dá-las como brindes para clientes de bancos e soldados do exército. Por meio da experimentação, as pessoas passaram a comprar, depois, as lâminas e seus aparelhos. Foi uma das primeiras experiências da prática da gratuidade em troca da compra de outro produto. A outra maneira de existir gratuidade para os consumidores é por meio do subsídio. É como funciona a imprensa em geral, em que o telespectador, ouvinte ou leitor não paga por um serviço, pois o anunciante já pagou. A grande novidade, salientou o palestrante, está naquilo que é de fato gratuito e que está intrinsecamente ligado à economia digital. Mas mais do que uma idéia de gratuidade, a economia do free também prega a liberdade, segundo explica Anderson. “A nova TV, a nova música, vai ser feita por pessoas que nunca se imaginaram fazendo isso, mas na prática, já fizeram, colocando músicas em sites ou vídeos no YouTube, e tendo audiência real com isso”. E completa: “mais de 99% do que está nesses sites é desperdício, mas é a partir daí que nascerão as novidades”. Anderson faz menção à Lei de Moore, que diz que quando uma coisa é barata demais, a ordem é desperdiçar o que, nesse caso, significa aproveitar o espaço de armazenamento abundante e barato na internet e a velocidade de acesso. (N.R. A Lei de Moore diz que o poder de processamento dos computadores vai duplicar a cada 18 meses e o preço se manterá o mesmo). O palestrante explica que, em um mercado competitivo, o preço cai até o custo marginal. Se o custo marginal for zero, todas as coisas que tiverem sua versão on-line chegarão a zero. “O gratuito é o único preço sustentável. A partir da experiência gratuita, softwares, produtos e serviços com qualidades reais, as pessoas vão se interessar em pagar para serem usuários Premium, que é o que eu chamo economia do freemium. Se cerca de 1% a 10% dos usuários agirem assim, já haverá lucro”. Para concluir, Anderson lembrou que sempre que há uma abundância, se cria também uma nova escassez. Atualmente, atenção e reputação são escassas e é exatamente aí que está a oportunidade de redefinição de um negócio. O desafio é descobrir qual das versões do grátis poderá fazer com que cada empresa seja bem-sucedida.

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