7 DADOS DO CLIENTE QUE TODA EMPRESA DEVERIA TER

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Por Por Gareth Herschel, Diretor de Pesquisa do Gartner
Apesar de sabermos da importância de ter um bom entendimento sobre o cliente, em muitas empresas, o perfil do cliente é apenas uma mistura dos resultados de iniciativas de coleta de dados.

Informações normalmente são armazenadas ou continuam sendo coletadas porque foram utilizadas no passado, ou porque alguém pensou que elas poderiam ser úteis no futuro. Embora isso resulte em bancos de dados de tamanhos impressionantes, também pode significar que tempo e recursos foram desperdiçados coletando, armazenando e gerenciando dados de má qualidade. Isto resulta em decisões não-confiáveis, um serviço ao cliente ruim e perda de rendimentos.

Categorizar os elementos presentes no perfil do cliente em sete grupos possibilita às empresas começar um processo rigoroso de identificação sobre quais dados serão valiosos no apoio às suas estratégias de negócios. O ponto de partida é trabalhar com a linha de gerentes de negócio para identificar quais insights são necessários para definir o tratamento adequado ao cliente através das funções e canais. A forma exata destes insights varia entre indústrias e empresas, mas podem ser divididas em três categorias:

Necessidades do cliente: Reflita sobre os desejos e necessidades de seus clientes. Isto lhe dirá o que eles precisam, porque precisam e como eles irão tentar obtê-lo. Uma análise das necessidades e desejos é a dimensão mais fundamental da segmentação.

Satisfação: Revela o status de relacionamento do cliente com a sua empresa, eliminando questões como: “Eles gostam de você?” e “Porque?”. A satisfação pode ser monitorada em termos diretos, como um indicador NPS (Net Promoter Score), ou pode ser inferida pelo comportamento do cliente. A maioria das empresas luta para chegar a um acordo sobre qual a melhor métrica de satisfação entre diferentes unidades de negócios.

Valor / rentabilidade: Indica o valor de seus clientes hoje e no futuro. Geralmente, o desafio é definir o que será útil para o CRM visando realizar de forma mais abrangente estimativas (receitas e valor do ciclo de vida do cliente), quando existe um rigoroso de processo para alocação de verbas.

As quatro categorias de dados brutos

Estes insights acima elaborados pelos analistas de negócios são derivados das combinações de quatro categorias de dados brutos:

Descritivos: Dados que definem claramente o cliente. Os itens monitorados incluem variáveis fixas (gênero, data de nascimento) e variáveis abertas a mudanças (endereço residencial, renda, estado civil). Em alguns casos eles podem incluir informações extras (assinatura de revistas, tipo de carro) que estendem o perfil do cliente. A maior mudança nesta categoria de dados é à disposição de informações de status em tempo real, como localização.

Relacionamento: Estes são os dados que monitoram o histórico das relações entre a empresa e o cliente. Isto inclui histórico de transação dos clientes, além do histórico de suas interações (visitas no site, ofertas de marketing enviadas, mas ignoradas e requisição de serviços). A maior mudança nesta categoria vem de uma habilidade crescente para monitorar o histórico operacional do relacionamento (como, quando e porque são utilizados).

Sociais: A idéia das redes sociais não é nova, mas o que cresce é a habilidade e interesse das organizações em monitorar e alavancar estas redes. Para serem eficientes no perfil do cliente, os dados das redes sociais necessitam do conhecimento da existência da rede social e um entendimento da influência que ela pode exercer em um cliente. Por exemplo, notar que um relacionamento forte existe com o cliente em uma rede social e ligar a perda ou ganho de um cliente ao fato às influências que as redes sociais estão exercendo, positiva ou negativamente.

Psicológicas: Este elemento reflete os valores e opiniões dos clientes, bem como a maneira que tomam decisões. Por exemplo: O cliente toma decisões baseadas em princípios (“Vou comprar este carro híbrido porque polui menos o ambiente”), ou o cliente é mais pragmático (“Vou comprar este carro híbrido porque é mais econômico, poupando dinheiro do meu orçamento mensal”)? O potencial das análises de discurso para captura explícita de dados da voz do cliente abre a possibilidade para que esta categoria seja monitorada diretamente.

Todas as organizações devem considerar insights sobre as necessidades do cliente, satisfação e valor (a base para realizar segmentações eficazes), como elementos necessários do perfil do cliente. Estes atributos serão derivados dos quatro elementos dos dados brutos do cliente. A mistura apropriada destes dados será determinada pela natureza da proposta de segmentação que a empresa visa criar.

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